Prezes Stage Up, Giovanni Palazzi, udzielił ciekawego wywiadu portalowi Calcio e Finanza, w którym opowiedział o sponsoringu sportowym oraz możliwościach, jakie włoskie kluby mogą wykorzystać w tym obszarze.

Czy włoska piłka odpowiednio wykorzystuje potencjał sponsoringu?

Włoska piłka traci co najmniej 30% potencjalnych przychodów komercyjnych generowanych przez sponsoring. Mam tu na myśli przede wszystkim kluby spoza ścisłej czołówki. Dla przykładu Parma mogłaby zwiększyć swoje wpływy o około 3 mln euro dzięki lepiej prowadzonej polityce cyfrowej. Z kolei samo skuteczniejsze zarządzanie potencjałem cyfrowym pozwoliłoby Lazio wygenerować dodatkowe 5 mln euro.

Cofnijmy się jednak o krok, aby lepiej zrozumieć skalę tej innowacji. Jakie były dotychczas główne ograniczenia w ocenie i negocjowaniu umów sponsoringowych z perspektywy firm i klubów? Z jakimi nieefektywnościami spotkaliście się w ciągu ponad 25 lat działalności na rynku?

Sponsoring od lat stanowi dla firm narzędzie budowania rozpoznawalności marki, a w ostatnim czasie coraz częściej także jej reputacji. Zamiast mówić o nieefektywnościach, nazwałbym je jednak słabościami. Przez długi czas firmy zadowalały się narzędziami analitycznymi oferowanymi przez kluby, które były mniej zaawansowane niż te wykorzystywane w innych formach komunikacji marketingowej. Wynikało to z faktu, że sport zawsze generował ogromne emocje, które często przesłaniały potrzebę dogłębnej analizy efektów. Dziś sytuacja wygląda jednak inaczej. Sponsoring rozwija się szybciej niż tradycyjna reklama, notując wzrosty sięgające nawet ponad 50% rocznie. W świecie, w którym reputacja odgrywa coraz większą rolę, nie możemy już opierać się wyłącznie na emocjach. Potrzebujemy bardziej kompleksowych systemów badawczych, pozwalających mierzyć wpływ inwestycji na komunikację, społeczeństwo i reputację marki, uwzględniając również kwestie związane z ESG. Choć ich znaczenie nieco osłabło, nadal stanowią one ważny element ewolucji współczesnego społeczeństwa.

Jak zatem można usprawnić ten obszar?

W swojej karierze zawodowej jako pierwszy wprowadziłem we Włoszech analizę mediów, a następnie konsekwentnie rozwijałem badania opinii publicznej. Mogę powiedzieć, że dziś obserwuję zupełnie inne podejście, również wśród mniejszych firm. Dzięki cyfryzacji przyzwyczaiły się one do korzystania z coraz bardziej precyzyjnych danych, wskaźników i narzędzi analitycznych. Kluby natomiast przez lata bazowały na emocjonalnej więzi z kibicami, jednak dziś muszą zrozumieć, że prawdziwa stabilność finansowa wynika z maksymalnego wykorzystania praw komercyjnych, zwłaszcza w czasach, gdy wpływy z praw telewizyjnych przestają dynamicznie rosnąć. Jednocześnie większa cyfryzacja może usprawnić procesy wewnętrzne, czyniąc kluby bardziej nowoczesnymi i efektywnymi. Ma to również związek z faktem, że coraz większą rolę w piłce nożnej i sporcie odgrywają fundusze inwestycyjne, które właśnie w ten sposób postrzegają rozwój i zarządzanie klubami.

Źródło:
Calcio e Finanza, Palazzi: «La Serie A lascia sul tavolo almeno il 30%, CalcioeFinanza.it, https://www.calcioefinanza.it/2026/07/16/palazzi-intervista-football-sponsor-360, [dostęp: 16.07.2026].